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Sep
15

Preiswettbewerb statt Qualitätsorientierung?

Die Risiken des boomenden Online-Handels

Preiswettbewerb statt Qualitätsorientierung?

Grafik: Supress (No. 5117)

sup.- Ein paar Mausklicks am Computer – und schon sind die trendigen Schuhe, die begehrten Konzertkarten oder die neuen Badezimmer-Armaturen bestellt. Es gibt heute praktisch nichts mehr, was nicht von zu Hause aus über das Internet eingekauft werden kann. Und weil das so schnell und einfach geht, wächst der Online-Handel seit geraumer Zeit rasant: In den letzten fünf Jahren legten die Warenbestellungen über das Internet um mehr als 150 Prozent zu und erreichten 2013 ein Umsatzvolumen von 39,1 Mrd. Euro. Das ist das Ergebnis einer aktuellen Händlerstudie des Bundesverbandes E-Commerce und Versandhandel Deutschland e. V. (bevh). Danach gaben die Deutschen weitere 10,6 Mrd. Euro für interaktive Dienstleistungen wie z. B. Flugtickets, Musik-Downloads, PC-Software oder Apps für Smartphones aus.

Der Branchendienst „markt intern“ weist jedoch darauf hin, dass aus dieser Angebotsvielfalt nicht automatisch auf eine Vielfalt der Anbieter zu schließen ist. Vielmehr teilen sich lediglich 28 der insgesamt fast 12.000 Online- und Versandhändler einen Umsatzanteil von über 70 Prozent. Eine der Ursachen für diese Konzentration sehen Marktbeobachter in den Aktivitäten des Bundeskartellamtes, das kleinen und mittelständischen Unternehmen das Leben zunehmend schwer macht. Die Wettbewerbshüter legen immer häufiger ihr Veto ein, wenn ein Hersteller am Online-Handel gar nicht oder nur über ein eigenes Internet-Portal teilnehmen möchte. Das ist meistens dort der Fall, wo Beratung durch kompetente Mitarbeiter sowie produktbezogene Service-Leistungen eine große Rolle spielen. Bei dieser Form von Qualitäts-Shopping legen viele Kunden nämlich Wert auf persönliche Betreuung und maßgeschneiderte Angebote, was die großen Internet-Portale mit ihrer standardisierten Geschäftsabwicklung nicht leisten können.

Das Kartellamt hält die individuellen Qualitätskriterien dennoch für irrelevant und verlangt von den Herstellern eine ausschließliche Orientierung am Preiswettbewerb. Rabatt-Staffelungen zwischen Fachgeschäft und Onlinehandel, um beispielsweise die höheren Kosten durch fachliche Beratung und Produktpräsentation im Geschäft auszugleichen, werden von der Behörde nicht geduldet. Die Konsequenz dieser Behördenstrategie beschreiben die Autoren Detlef Brendel und Florian Josef Hoffmann in ihrem Buch „Wirtschaft im Würgegriff / Wie das Kartellamt Unternehmen blockiert“ (Campus Verlag, ISBN 978-3-593-50150-5): „Eine eigentlich mit der Wahrung von Wettbewerb beauftragte Behörde, die vorgibt, den Verbraucher zu schützen, bewirkt also unter Androhung eines kartellrechtlichen Verfahrens die Angleichung von Rabatten. Das provoziert Geschäftsaufgaben und vernichtet mittelständische Existenzen und Arbeitsplätze. Die Fokussierung auf den Preis gefährdet den Qualitätswettbewerb, weil diesem die erforderliche wirtschaftliche Basis entzogen wird.“ Gerade für mittelständische Anbieter, die z. B. Fachpersonal, Schulungen und Räumlichkeiten für beratungsintensive Warensortimente oder Dienstleistungen finanzieren, können die Konditionen der großen Platzhirsche im Internethandel kein wirtschaftliches Preismodell sein. Ihre eigentlichen Stärken dürfen sie aber nach den Maßstäben des Bundeskartellamts gar nicht ausspielen. Die absehbare Folge: Eine Online-Warenlandschaft als gleichförmiges „Discountry“, in dem die Käufer schon bald vergeblich nach hochwertigen Marken und Qualitätsprodukten suchen könnten.

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